| SMEs PLUS |
|
ข้อคิดและกำลังใจจาก 3 ผู้ประกอบการต้นแบบ เปิดใจ 3 นักสู้ 2 สไตล์ 1 ตัวแบบสู้แล้วรวยและ 2 ตัวแบบสู้วิกฤต “สมคิด เล็กเอกรัตน์” ประธานกรรมการ บริษัท กาฬสินธุ์คอนกรีต 2000 จำกัด เขาเคยตกสวรรค์ หมดตัวถึงขั้นจะฆ่าตัวตายหนีหนี้ แต่เขาก็ก้าวข้ามความสิ้นหวังมาได้ วันนี้เขากลับมาแล้ว เมื่อเริ่มคิดได้ วิเคราะห์เป็น แยกแยะถูก นำประสบการณ์กว่า 20 ปี และความรู้ที่ไขว่คว้าจากมหาวิทยาลัยในขณะมีวัย 40 กว่าแล้ว มาประยุกต์เป็นกลยุทธ์ฟื้นธุรกิจนอกตำรา เขาก็ยืนขึ้นได้อีกครั้ง “กฤษณ์ ปทุมราช” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โลตัส คริสตัล จำกัด ชีวิตบนเส้นทางธุรกิจของเขายิ่งกว่านิยาย จะว่าไปแล้วก็เหมือนแมว 9 ชีวิต ทุกๆ 4 ปีจะต้องประสบวิกฤตอย่างน้อย 1 ครั้ง แต่เขาก็ผ่านมาได้ทุกครั้ง แม้จะผ่านแบบกระโผลกกระเผลกก็ตาม วันนี้ธุรกิจของเขายังอยู่ เดินต่อได้ด้วยกำลังใจ สติ และปัญญา ปรับกลยุทธ์ตามสถานการณ์ตลอด “จเด็จ สวัสดิ์วงษ์” ประธานกรรมการ บริษัท ยามาโตะ อีสเทิร์น จำกัด แม้จะต้องเหนื่อยทั้งชีวิต แต่เขาก็ไม่เคยขาลง ตอนเป็นลูกจ้างก็ก้าวกระโดด มาเป็นเจ้าของธุรกิจก็เติบโตตลอด เขาเป็นตัวอย่างผู้ประกอบการประเภทสู้แล้วรวยที่น่าศึกษา โดยเฉพาะวิธีคิดในเรื่องของการบริหารคน ซึ่งเป็นอีกกลยุทธ์สู่ความสำเร็จของเขา “SCOOP” ฉบับนี้ นำเสนอเรื่องของพวกเขาทั้ง 3 คน เพื่อเป็นข้อคิดและกำลังใจให้กับผู้ประกอบการที่ยังไม่สามารถก้าวข้ามความสิ้นหวัง ค – คิดให้เป็น ว – วิเคราะห์ให้ได้ ย – แยกแยะให้ถูก ข้อคิดฟื้นธุรกิจเสี่ยใหญ่กาฬสินธุ์คอนกรีต “สมคิด เล็กเอกรัตน์” ประธานกรรมการ บริษัท กาฬสินธุ์คอนกรีต 2000 จำกัด ผู้ประกอบการรับเหมาก่อสร้างและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์คอนกรีต แผ่นพับผสมเสร็จ บล็อกประดับพื้น เป็นคนที่เคยล้มมาก่อนจากเหตุการณ์วิกฤตต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 ผลพวงจากเหตุการณ์ในครั้งนั้น ทำให้สมคิดต้องแบกรับหนี้สินกว่า 200 ล้านบาท และเกือบกลายเป็นบุคคลล้มละลาย แต่วันนี้เขาสามารถลุกขึ้นยืนใหม่ได้อย่างมั่นคงอีกครั้ง ผมดีใจนะที่คุณอำนวย วีรวรรณ (อดีตรองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง) ลอยตัวค่าเงินบาท เชื่อไหมว่าถ้าผมไม่เจอวิกฤตปี 2540 ผมจะไม่มีวันนี้เลย ถามว่าทำไม เพราะเราก็จะไม่มีการปรับตัว ไม่มีการขวนขวาย ไม่มีการนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้ เราคิดว่าก็ขายได้อยู่แล้ว ไม่มีปัญหา แต่เมื่อมาเจอวิกฤตทำให้เราต้องลดต้นทุนสู้ จนวันนี้เรามียอดขายเฉลี่ยปีละ 200 – 250 ล้านบาท จากเดิมก่อนเกิดวิกฤตมียอดขายแค่ 110 – 120 ล้านบาท” นี่คือบทสัมภาษณ์ส่วนหนึ่งของสมคิดที่ชี้ให้เห็นว่า เขาเป็นผู้ประกอบการอีกหนึ่งคนที่คิดในเชิงบวก ซึ่งน่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มีสติเพียงพอที่จะรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นได้ แต่ก็ต้องยอมรับว่า กว่าสมคิดจะตั้งสติและตั้งหลักได้นั้น ไม่ง่ายเลย ลองมาย้อนศึกษาเส้นทางการกู้วิกฤตของผู้ประกอบการรายนี้ดูว่า เขาใช้กลยุทธ์ใด สมคิด เล่าถึงจุดเริ่มต้นของธุรกิจว่า “เริ่มแรกเตี่ยเปิดบริษัททำรับเหมาก่อสร้าง ขายวัสดุก่อสร้าง ชื่อบริษัท กาฬสินธุ์ก่อสร้าง ต่อมาเตี่ยได้ยกกิจการให้ผมกับภรรยา เราก็ไปรับเหมาก่อสร้าง แล้วขายของที่หน้าร้านด้วย บังเอิญมีโครงการรับเหมาก่อสร้างที่โรงกลั่นเหล้าหงส์ทอง ซึ่งตอนนั้นมี 12 โรงที่สร้างพร้อมกัน เป็นโรงกลั่นเหล้าขาว ผมก็ไปได้งานมา 2 งาน งานหนึ่งอยู่ที่อำเภอสตึก จังหวัดบุรีรัมย์ อีกงานอยู่ที่อำเภอน้ำพอง จังหวัดขอนแก่น ที่อำเภอน้ำพอง จังหวัดขอนแก่น ให้น้องชายไปคุม ส่วนที่อำเภอสตึก จังหวัดบุรีรัมย์ ผมเป็นคนไปคุมเอง มูลค่างานรู้สึกจะประมาณ 100 ล้านเศษๆ พอไปทำงานผมก็เห็นว่าเทคอนกรีตเดิมเราเคยเทได้อย่างมากก็ไม่เกิน 8 – 9 คิว แต่พอไปถึงที่โน่นคอนกรีตมันเทได้ 300 – 500 คิว จาก 8 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็น ผมคิดได้เลยว่าอาชีพเราต้องเปลี่ยนแล้ว จากเป็นผู้รับเหมาเราต้องทำคอนกรีตด้วย ผมคิดได้ตรงนั้น ก็เลยเปิดบริษัท กาฬสินธุ์คอนกรีต 2000 ขึ้นมาเมื่อปี 2533” การมองเห็นโอกาสธุรกิจผลิตผลิตภัณฑ์คอนกรีตในครั้งนั้น เรียกได้ว่าสมคิดเดินทางถูกทางแล้ว เพราะธุรกิจของเขาเติบโตมากในปี 2538 – 2539 แต่ก็ไม่มีใครคาดคิดว่าในอีกไม่ช้าจะเกิดมรสุมลูกใหญ่ขึ้นกับประเทศไทย จนทำให้ผู้ประกอบการหลายๆรายต้องล้มทั้งยืน รวมถึงตัวสมคิดด้วย “ปี 2538 – 2539 ตอนนั้นเราขายดีมาก ธนาคารเขาให้เรากู้เป็นดอลลาร์ เรากู้มารู้สึกจะ 4 หรือ 5 ล้านเหรียญ ไม่แน่ใจนะ ดอกเบี้ยอยู่ที่ร้อยละ 7 แล้วบวกอีก 2 เป็นร้อยละ 9 เงินส่วนหนึ่งเราก็นำไปฝากทรัสต์ เพราะดอกเบี้ยอยู่ที่ร้อยละ 15 เราก็ได้ส่วนต่าง 6% ผมคิดว่าเราไม่ต้องทำอะไรแล้ว กินส่วนต่างจากดอกเบี้ย แล้วเงินอีกส่วนก็นำไปลงทุนเพิ่ม ตอนกู้รู้สึกดอลลาร์หนึ่งมัน 26 บาท ปรากฏว่าพอปี 2540 ค่าเงินบาทลอยตัว จากเป็นหนี้ร้อยกว่าล้าน ก็กลายเป็นหนี้ 200 กว่าล้าน เพราะธนาคารบังคับให้เปลี่ยนจากดอลลาร์มาเป็นเงินบาท เมื่อตอนค่าเงินบาทมัน 53 บาทกว่า หนี้มันเลยเพิ่มเป็นกว่าเท่าตัว” นี่คือจุดพลิกผันที่ทำให้ธุรกิจของสมคิดแทบล้มทั้งยืน เพราะต้องแบกภาระหนี้ก้อนโตโดยไม่ได้คาดคิดมาก่อน แนวทางแก้ปัญหาในช่วงแรกๆสมคิดก็พยายามปรับโครงสร้างหนี้ รวมถึงขายทรัพย์สินทุกอย่างที่มีอยู่เพื่อนำไปชำระหนี้ แต่สุดท้ายก็ไม่สามารถรับมือกับอัตราดอกเบี้ยที่สูงได้ “ตอนช่วงปี 2540 เศรษฐกิจโดยรวมก็ตกด้วย เราก็พยายามปรับโครงสร้างหนี้ ปรับไปปรับมาแล้วก็ยังไม่ไหว แต่ก่อนขายได้เดือนหนึ่งประมาณ 11 – 12 ล้านบาท เฉลี่ยปีหนึ่งก็ประมาณ 100 – 130 ล้านบาท ก็เหลืออยู่เดือนหนึ่งประมาณ 5 – 6 ล้าน หรือปีละ 50 – 60 ล้านบาท แต่มีหนี้ตั้ง 200 กว่าล้าน แล้วดอกเบี้ยมันหนักมาก ไม่มีเงินจ่าย สุดท้ายไม่ไหวจริงๆ ก็ไม่รู้จะทำอย่างไรคิดไปสารพัดเลยนะ คนมันมีปัญหา ก็คิดจะหนีบ้าง จะฆ่าตัวตายบ้าง” เรียกได้ว่าวิกฤตที่เกิดขึ้นนั้น หนักหนาสาหัสจนไม่เห็นหนทางแก้ไข เลยทำให้สมคิดมีความคิดที่จะฆ่าตัวตาย เพื่อหนีปัญหากันเลยทีเดียว แต่โชคดีที่สมคิดมีครอบครัวที่ดี คอยให้กำลังใจมาโดยตลอด จึงทำให้เขามีพลังลุกขึ้นสู้ได้อีกครั้ง “ตอนนั้นภรรยาผมเขากลัวว่า ผมจะคิดสั้น ก็เลยให้ผมไปพักผ่อนอยู่กับลูกที่กรุงเทพฯ พอดีผมมีเพื่อนที่กรุงเทพฯเขาก็เลยชวนผมให้ไปอบรม ดีกว่านั่งอยู่เฉยๆ ผมไม่มีอะไรทำ ก็เลยไปอบรม เผอิญผมได้ไปอบรมที่นิด้า เป็นหลักสูตรสั้นๆ ถ้าจำไม่ผิดน่าจะเป็นหลักสูตรเอาตัวรอดในยามวิกฤต ตอนนั้นอาจารย์ที่สอนพูดขึ้นมาประโยคหนึ่งว่า บริษัทที่จะเติบโตได้หรือธุรกิจที่จะแข็งแกร่งได้ ผู้บริหารที่ดีไม่ใช่มีแต่ประสบการณ์อย่างเดียว ต้องมีความรู้ด้วย แล้วเอาความรู้นั้นมาปรับใช้กับประสบการณ์ที่มีอยู่ มาบวกกัน เพราะมีประสบการณ์อย่างเดียวมันไม่พอ พอได้ฟังประโยคนั้น ก็ทำให้ผมกลับมาคิดว่า ที่ผ่านมาเราผิดพลาดตรงไหน ปรากฏว่าผมจบการศึกษาแค่ ม.6 แล้วเป็น ม.6 ที่เป็นการศึกษานอกโรงเรียนด้วยซ้ำไป ไม่ได้เรียนโรงเรียนปกติ ผมเลยรู้ว่าความรู้ผมไม่พอแน่นอน แต่ในเรื่องของประสบการณ์ผมมี 20 กว่าปี เพราะผมเริ่มทำงานตั้งแต่อายุ 18 ปี แล้วตอนนั้นผมอายุ 40 กว่าปีแล้ว ประสบการณ์ทำงาน 20 กว่าปีมากพออยู่แล้ว แต่สิ่งที่ผมขาด คือ ความรู้” เมื่อรู้ว่าหนทางที่จะนำพาให้ธุรกิจสามารถฟันฝ่าวิกฤตที่เกิดขึ้นได้นั้น ต้องเริ่มจากการเติมเต็มองค์ความรู้ให้กับตัวเองเสียก่อน สมคิดก็ไม่รอช้าที่จะดำเนินการ “วิธีการของผมมี 2 อย่าง คือ หนึ่ง – ผมเริ่มอ่านหนังสือ หาหนังสือการตลาดของนักเขียนชื่อดังมาอ่าน อาทิ ฟิลิป คอตเลอร์, ไมเคิล อี พอร์เตอร์, ปีเตอร์ ดรักเกอร์ และอีกหลายๆคน อ่านแล้วผมรู้สึกว่ามันให้ความรู้ ให้แสงสว่าง และสอง – ผมรู้เลยว่าต้องไปเรียนต่อปริญญาตรีและปริญญาโท ผมก็ไปเรียนปริญญาตรีสาขาการบริหารจัดการและปริญญาโทสาขาการตลาดที่มหาวิทยาลัยมหาสารคาม อาจารย์บอกว่าที่นี่ไม่ได้ให้ความรู้ หรือ knowledge แต่ที่นี่ให้ wisdom หรือให้สติปัญญา ทำให้ผมรู้เลยว่าคำว่าความรู้กับสติปัญญามันมีความแตกต่าง ผมก็เริ่มคิดว่าถ้าเราอ่านหนังสือแล้วทำตามหนังสือไม่ได้แน่ เพราะทุกคนเหมือนกันหมด คิดเหมือนกัน ผมต้องคิดเอาเองว่า เราจะทำอย่างไรให้แตกต่าง มันก็เลยทำให้ผมเกิดความแตกต่าง” กลยุทธ์ที่แตกต่างของสมคิด ก็คือ การตัดสินใจช็อกตลาด ด้วยการยอมขายสินค้าในราคาต้นทุนการผลิต ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่เขาใช้แล้วประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก “ผมคิดว่าต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว ผมก็มาช็อกตลาด การช็อกตลาด ไม่ใช่กระตุ้นตลาดนะ คำว่ากระตุ้นตลาด ยกตัวอย่าง ต้นทุนเรา 70 บาท เดิมเคยขายอยู่ 100 บาท กระตุ้นก็คือนำมาขาย 90 บาท หรือ 95 บาท อันนี้เรียกว่ากระตุ้นตลาดเพื่อให้เกิดการซื้อ ผมไม่ทำอย่างนั้น ต้นทุนผม 70 บาท บวก fixed cost 5 บาทแล้วนะ แต่ผมขายอยู่ 65 บาท คือลบ fixed cost 5 บาทออก เหลือเฉพาะต้นทุนวัตถุดิบ ผมยอมขาดทุน fixed cost เพื่อกระตุ้นให้ตลาดมาซื้อผม เพราะผมคิดว่าหัวใจสำคัญไม่ใช่กำไร หัวใจสำคัญ ก็คือ เงินทุนหมุนเวียนกับใบสั่งซื้อ หรือ purchasing order ส่วนกำไรนี่มาอันดับสาม ถ้าเปรียบเทียบเงินทุนหมุนเวียน ก็คือ ลมหายใจ ถ้าคุณขาดลมหายใจนี่คุณตายแน่ๆ ส่วนใบสั่งซื้อ หรือ purchasing order เปรียบเสมือนกับน้ำที่เราดื่ม ส่วนกำไรก็เปรียบเสมือนอาหารที่เรากิน ถ้าขาดอาหารเป็นเดือนถึงจะตาย ขาดน้ำนี่ไม่ถึงครึ่งเดือนก็ตาย แต่ถ้าขาดอากาศไม่ถึงชั่วโมงก็ตาย ฉะนั้นผมรู้เลยว่าผมต้องช็อกตลาด ช็อกตลาดแล้วได้อะไร หนึ่ง – ได้เงินสด เพราะพอผมขายราคาต่ำ แล้วผมตั้งเงื่อนไขว่าต้องจ่ายก่อนเลย 30% พอส่งของจ่ายสดอีก 70% ผมก็ได้เงินเข้ามาหมุน เงินทุนหมุนเวียนมันก็เยอะขึ้น สอง – ได้เครดิต ธนาคารเริ่มเห็นแล้วว่าเงินผมไหลเข้า และสาม – ได้ลูกค้าเยอะขึ้น ทุกคนซื้อตาม เพราะผมคิดว่าสินค้าอะไรก็ตาม ถ้าคนใช้เยอะ สินค้านั้นจะขายดี แล้วถ้าสินค้านั้นหาซื้อง่าย คนจะชอบใช้” กลยุทธ์ที่สมคิดนำมาใช้เพื่อให้สินค้าของเขาหาซื้อได้ง่าย ก็คือ การเปิดช่องทางขายให้มากขึ้น วิธีการ คือ จากเดิมที่ไม่มีทีมการตลาด ก็ได้จัดตั้งทีมการตลาดขึ้นมา เพื่อไปเปิดตลาดเอเย่นต์และโมเดิร์นเทรด โดยสมคิดจะมาดูในเรื่องของการทำการตลาดเอง เพราะเขาเชื่อว่าการตลาดเป็นหัวใจสำคัญ ทั้งนี้ ถ้าจะดูว่าบริษัทไหนแข็งแรงหรือไม่แข็งแรงก็ให้ดูที่การตลาด ถ้าบริษัทไหนมีฝ่ายการตลาดที่ใหญ่มาก บริษัทนั้นจะแข็งแรงมาก แต่ถ้าบริษัทไหนไม่มีฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายการตลาดเล็กๆ ไม่สนใจเรื่องการตลาด บริษัทนั้นจะคลอนแคลน “ก่อนหน้านี้ผมเดินขายของเอง บางทีมีพรรคพวก ก็ขอร้องให้เขาซื้อของเรา มันเลยทำให้ตลาดไม่ค่อยโต แต่พอผมสร้างทีมขายไปเปิดตลาดเอเยนต์ตามอำเภอ ตามต่างจังหวัด ตามโมเดิร์นเทรด เช่น อุบลวัสดุ, โกลบอลเฮ้าส์, โฮมช็อป, ดูโฮม มันทำให้ตลาดผมกว้างขึ้นมาก คุณเชื่อไหมว่าเทคนิคการทำการตลาดที่ดี คุณอ่านในหนังสือจะไม่เจอ เทคนิคการขายของผมจะให้เซลล์ไปหาลูกค้าให้กับเอเย่นต์ เช่น ผมเปิดเอเย่นต์ที่มุกดาหาร ผมก็จะมีเซลล์ดูมุกดาหาร สกลนคร นครพนม เขาก็จะไปขายของให้ลูกค้า แล้วก็เอาลูกค้า เอายอดนั้นไปให้เอเย่นต์ เมื่อเอเย่นต์ได้ขาย เขาก็ได้กำไร เมื่อได้กำไร เขาก็มาซื้อของจากผม ถามว่าผมได้กำไรมากไหม ได้ไม่มาก สมมติถ้าผมขายตรงให้ลูกค้า 14 บาท ผมจะขายให้เอเย่นต์ 10 บาท ผมยอมได้กำไร 1 บาท ดีกว่าไปขายตรงให้ลูกค้า 14 บาท แล้วกำไร 5 บาท เพราะถ้าเอเย่นต์ขายของเราได้มากเท่าไหร่ กำไรเขามากขึ้น เขาก็อยากขายให้เรา เขาไม่อยากขายให้คู่แข่ง มันจะทำให้ 1.ของคู่แข่งไม่ติดตลาด 2.ของคู่แข่งหาซื้อยาก คือเอเย่นต์เขาอยากได้กำไร เขาอยากจะขายสินค้าที่ขายง่ายๆ สินค้านั้นต้องมีแพร่หลายในท้องตลาด ผมเลยไปตั้งทีมเซลล์ให้ไปช่วยขายของให้เอเย่นต์ เมื่อเอเย่นต์ขายได้มากขึ้น เขาก็อยากมาซื้อเรามากๆ เอาไปสต็อกไว้ นี่เป็นเทคนิค” จะสังเกตได้ว่ากลยุทธ์นี้ไม่ได้เน้นกำไรต่อหน่วยเยอะ แต่เน้นขายปริมาณมากๆ แล้วที่สำคัญ สมคิด บอกว่า โอกาสเสี่ยงก็น้อยด้วย เพราะถ้าขายให้ลูกค้าโดยตรง ก็ไม่รู้ว่าจะเก็บเงินได้หรือไม่ แต่การขายให้เอเย่นต์ซึ่งมีความแข็งแรง เครดิตดี ปล่อยไปไม่หายแน่ๆ แม้จะต้องแลกกับกำไรต่อหน่วยไม่สูงนัก แต่มั่นใจได้ว่าได้กำไรแน่นอน :: อ่านต่อในฉบับ :: |
|